雙11預(yù)售已經(jīng)啟動(dòng)。從早上7:00開(kāi)始，清風(fēng)官方旗艦店的小風(fēng)已經(jīng)陸續(xù)接待了560位前來(lái)咨詢(xún)的消費(fèi)者。
“物流到哪了”、“幫我看一下我的訂單是最優(yōu)惠的不”、“哪款是那個(gè)相思木4層新品”…即使手速快到飛起，回復(fù)的速度也趕不上提問(wèn)的頻率。
每個(gè)尋常的工作日，一位清風(fēng)旗艦店的普通客服將解決超過(guò)300條的消費(fèi)問(wèn)題。雙11期間，這個(gè)數(shù)據(jù)更是平時(shí)的2倍。
即便如此，這家連續(xù)10個(gè)月體驗(yàn)分滿分的店鋪，仍然在大促期間統(tǒng)籌有序。
從2024年7月開(kāi)始，在淘天集團(tuán)“回歸用戶”的背景下，新版體驗(yàn)分體系升級(jí)，體驗(yàn)分不僅將與店鋪和商品流量掛鉤，搜索排序結(jié)果相對(duì)更好。除此之外，體驗(yàn)分優(yōu)秀的商家還將獲得更多售后自主權(quán)。
新問(wèn)題也隨之而來(lái)——如何進(jìn)行職能轉(zhuǎn)型，調(diào)動(dòng)更多內(nèi)部資源提升服務(wù)體驗(yàn)？從哪些維度拆解指標(biāo)并實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)分增長(zhǎng)？如何應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)用戶最多、商家們激戰(zhàn)正酣的雙11大促？
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄第三期，對(duì)話清風(fēng)品牌全渠道客戶運(yùn)維中心負(fù)責(zé)人徐勤，看體驗(yàn)分5分選手如何打破外界對(duì)客服部門(mén)的“刻板印象”，從兜底部門(mén)走上前臺(tái)，“卷”出客服的金牌價(jià)值。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：在電商行業(yè)，客服這個(gè)崗位再尋常不過(guò)，你所在的團(tuán)隊(duì)有什么不同？
徐勤：隨著平臺(tái)對(duì)“提升用戶體驗(yàn)“的重視，我所在的清風(fēng)客服中心從2023年末啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，更名為“客戶體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)維護(hù)中心”，一改“電商客服主要服務(wù)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”的定位，重新梳理售前、售中、售后職能。
在公司內(nèi)部，我們也不再只是成本中心，而成為了價(jià)值中心，無(wú)論是對(duì)業(yè)務(wù)的助力還是部門(mén)權(quán)限，都進(jìn)一步放大。
目前，我們團(tuán)隊(duì)有接近20個(gè)全職員工，日銷(xiāo)期約有150位外部客服，大促期的外部客服人數(shù)有接近3倍的增長(zhǎng)。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：更名后，團(tuán)隊(duì)職能最大的變化是什么？
徐勤：過(guò)去我們和大部分店鋪客服一樣，從售前和售后兩個(gè)維度去細(xì)分職能，比如接待客服主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)解答和促單轉(zhuǎn)化，售后客服專(zhuān)門(mén)處理退款退貨等問(wèn)題。
現(xiàn)在新增了“售中”環(huán)節(jié)，要求團(tuán)隊(duì)成員要初步具備解決售后問(wèn)題的能力，減少消費(fèi)者反饋售后問(wèn)題的等待時(shí)間，而不只是機(jī)械地做維護(hù)動(dòng)作。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：由客服團(tuán)隊(duì)牽頭發(fā)起跨部門(mén)合作，是否曾遇到過(guò)阻力？
徐勤：在將近一年的轉(zhuǎn)型期內(nèi)，我們確實(shí)經(jīng)歷了很多坎坷。
因?yàn)樵諍芏噯說目貪逵∠罄錚頭F(tuán)隊(duì)屬于“事后兜底”的部門(mén)，當(dāng)我們主動(dòng)牽頭推進(jìn)一些項(xiàng)目的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多職能部門(mén)對(duì)平臺(tái)綜合體驗(yàn)分等新機(jī)制缺乏了解，不清楚某些細(xì)節(jié)的疏忽，將會(huì)給店鋪帶來(lái)不利影響。如果我們不說(shuō)清楚價(jià)值和利害關(guān)系，很多工作難以推進(jìn)。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：具體是怎樣克服的？
徐勤：破局的關(guān)鍵點(diǎn)，是找到對(duì)應(yīng)職能部門(mén)的痛點(diǎn)和KPI，向著KPI推進(jìn)工作一定沒(méi)錯(cuò)。
對(duì)運(yùn)營(yíng)部門(mén)來(lái)說(shuō)是“流量為王”。平臺(tái)對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，成了我們最大的底氣。因?yàn)櫧匠Ｐ枰ㄟ^(guò)投放才能獲得的流量，現(xiàn)在可以通過(guò)提升用戶體驗(yàn)來(lái)獲取，這對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的沖擊是非常大的。
品質(zhì)保障部門(mén)則最關(guān)心品質(zhì)投訴率，數(shù)值越低，部門(mén)的價(jià)值越高。因此我們會(huì)進(jìn)行前置溝通，集中梳理店鋪運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)考核、以及消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的反饋意見(jiàn)等，共同優(yōu)化話術(shù)與處理流程。
在與公關(guān)部門(mén)的協(xié)作中，因?yàn)槲覀兊娜粘９ぷ髦苯優c用戶接觸，在產(chǎn)品價(jià)值傳遞、輿情監(jiān)控等方面會(huì)有高頻的協(xié)作場(chǎng)景。
除此之外，用戶評(píng)價(jià)、資損挽回金額、退貨率、僅退款申訴成功率等數(shù)據(jù)，也是業(yè)務(wù)優(yōu)化的重要參考，我們會(huì)幫助對(duì)應(yīng)的職能部門(mén)提取并分析數(shù)據(jù)，同時(shí)給出優(yōu)化建議。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：清風(fēng)天貓旗艦店的綜合體驗(yàn)分是多少？
徐勤：綜合體驗(yàn)分是5分，商品體驗(yàn)分(PXI)是90分。目前我們的整體分值在同行業(yè)商家里位列第二。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：根據(jù)體驗(yàn)分規(guī)則，4.8分以上被認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)商家，可以解鎖多項(xiàng)權(quán)益。而你們已經(jīng)拿到了滿分，這對(duì)你們來(lái)說(shuō)是“天花板”嗎？
徐勤：現(xiàn)在，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從卷價(jià)格轉(zhuǎn)到了“卷服務(wù)”。就拿淘寶店鋪體驗(yàn)分來(lái)說(shuō)，已經(jīng)從最初的7項(xiàng)考核優(yōu)化到了11項(xiàng)，考核的內(nèi)容也更加全面細(xì)致。所以5分對(duì)于我們來(lái)說(shuō)并不是終點(diǎn)，只有用最高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求自己，才能迅速適應(yīng)外部變化，在競(jìng)爭(zhēng)中成功卡位。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：作為“滿分選手”，如何拆解并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？
徐勤：第一，根據(jù)綜合體驗(yàn)分的考核店鋪標(biāo)準(zhǔn)，拆解關(guān)鍵指標(biāo)，并定好責(zé)任歸屬。比如求助率異常上升，我們會(huì)先分析原因，再牽頭立項(xiàng)，主動(dòng)推動(dòng)客服、品保與公關(guān)部門(mén)的跨團(tuán)隊(duì)合作。
第二，數(shù)據(jù)歸集，在推進(jìn)的過(guò)程中，定期把過(guò)程數(shù)據(jù)反饋給內(nèi)部相關(guān)團(tuán)隊(duì)，比如求助訂單的明細(xì)分析、資損的挽回等。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：我們了解到，今年618期間，你們高效且妥善地處理了一起批量錯(cuò)發(fā)事件?？梢曰仡櫼幌聠幔?/strong>
徐勤：在618期間的一場(chǎng)達(dá)人直播中，由于頁(yè)面配置失誤，導(dǎo)致出現(xiàn)將近20000單的批量錯(cuò)發(fā)。我們客服團(tuán)隊(duì)在測(cè)試下單的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了異常，主動(dòng)發(fā)起干預(yù)，并在事件發(fā)生后4小時(shí)以?xún)?nèi)，完成了對(duì)95%的關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的溝通工作：
對(duì)外，第一時(shí)間與達(dá)人團(tuán)隊(duì)就解決方案達(dá)成共識(shí)，并將情況及時(shí)向行業(yè)小二報(bào)備，制定風(fēng)控預(yù)案。
對(duì)內(nèi)，我們部門(mén)牽頭，與公關(guān)、運(yùn)營(yíng)、法務(wù)等部門(mén)組建專(zhuān)項(xiàng)溝通群，確認(rèn)解決方案：所有涉及錯(cuò)發(fā)的消費(fèi)者無(wú)須退貨，直接補(bǔ)發(fā)；并額外調(diào)度100多人的外包客服，保證補(bǔ)發(fā)信息及時(shí)觸達(dá)每一位消費(fèi)者。
這次事件對(duì)店鋪來(lái)說(shuō)損失不小，但我們有效避免了輿情發(fā)酵，也借機(jī)完善了應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制。我們另外還留意到，此次事件相關(guān)的顧客，整體復(fù)購(gòu)率有明顯地提升。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：這次事件后，你們推出了怎樣的應(yīng)急響應(yīng)機(jī)制？
徐勤：首先，保證應(yīng)急響應(yīng)的常態(tài)化，無(wú)論是大促期還是日銷(xiāo)期，只要出現(xiàn)批量錯(cuò)發(fā)問(wèn)題，客服、公關(guān)、法務(wù)、品保和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將迅速成立應(yīng)急項(xiàng)目組，迅速制定出符合工商和平臺(tái)要求的解決方案。
達(dá)人開(kāi)播前，客服會(huì)第一時(shí)間向運(yùn)營(yíng)索要鏈接詳情頁(yè)，并站在消費(fèi)者角度檢查測(cè)試鏈接是否正確。這個(gè)看起來(lái)很小的動(dòng)作，每個(gè)月能為店鋪節(jié)降幾百萬(wàn)元資損。
一旦出現(xiàn)問(wèn)題，要確保每項(xiàng)工作都有對(duì)應(yīng)的職能團(tuán)隊(duì)來(lái)兜底。
運(yùn)營(yíng)及時(shí)修改與更正頁(yè)面設(shè)置；客服側(cè)，聯(lián)合線下400團(tuán)隊(duì)與消費(fèi)者溝通，確保方案妥當(dāng)、話術(shù)準(zhǔn)確，并對(duì)異常訂單進(jìn)行持續(xù)跟蹤和善后；公關(guān)側(cè)，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品評(píng)論區(qū)和社媒輿情，避免輿情發(fā)酵。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：618就像團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型后的第一場(chǎng)大考，你個(gè)人最深的印象是什么？
徐勤：在這場(chǎng)“大考”中，我們不再單一聚焦客服轉(zhuǎn)化率和客服滿意度，而是從公司利益出發(fā)，全面關(guān)注交易過(guò)程中的店鋪資損挽回金額、申訴成功率、行業(yè)服務(wù)體驗(yàn)排名、咨詢(xún)量占比分布、退貨原因等。
今年618復(fù)盤(pán)會(huì)上，當(dāng)分享到資損挽回率持續(xù)提升，品質(zhì)客訴量從每天20-30個(gè)降低到每天5個(gè)以?xún)?nèi)等數(shù)據(jù)時(shí)。我留意到參會(huì)的運(yùn)營(yíng)、品保等團(tuán)隊(duì)同學(xué)幾乎都抬起了頭。這說(shuō)明我們的工作真正對(duì)他們產(chǎn)生了價(jià)值。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：對(duì)于即將到來(lái)的雙11，你們做了哪些準(zhǔn)備？
徐勤：我們今年雙11的準(zhǔn)備工作，在618復(fù)盤(pán)結(jié)束后就已經(jīng)開(kāi)始了。我們一定會(huì)朝著最高的目標(biāo)去做，無(wú)論是對(duì)標(biāo)自己，還是對(duì)標(biāo)整個(gè)行業(yè)。
7-8月，首先對(duì)大促分工、跨部門(mén)協(xié)作等流程進(jìn)行優(yōu)化，并堅(jiān)持每日監(jiān)控和分析體驗(yàn)分，因?yàn)軼w驗(yàn)分是看30天均值，過(guò)低會(huì)影響大促報(bào)名，所以每一次波動(dòng)我們都會(huì)特別留意。
9-10月，開(kāi)始儲(chǔ)備人力資源，包括內(nèi)部人員和外部客服，以保障在任何突發(fā)情況下都有多種選擇。
10月上旬，大促開(kāi)始前，我們會(huì)對(duì)所有客服進(jìn)行培訓(xùn)，包括提升日常問(wèn)題解決效率，完善重要事件的響應(yīng)機(jī)制等。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：家清行業(yè)的店鋪客服的工作重點(diǎn)有哪些？與其他行業(yè)客服有哪些的差異點(diǎn)？
徐勤：個(gè)護(hù)、美妝、家電、服飾品牌客單價(jià)較高，消費(fèi)人群的年齡層級(jí)普遍偏低，對(duì)客服銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力的要求更高。
而家清品牌客單價(jià)相對(duì)偏低，主要受眾以中老年群體為主，很多產(chǎn)品不涉及人工咨詢(xún)就可以在直播間直接轉(zhuǎn)化，售中和售后反而是我們當(dāng)下的工作重點(diǎn)。
當(dāng)然，我們的視角也不拘泥于本行業(yè)，而是不斷學(xué)習(xí)其他類(lèi)目商家的好經(jīng)驗(yàn)，借助售后端大量數(shù)據(jù)和用戶反饋，推進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)、體驗(yàn)優(yōu)化和資損挽回。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：其他類(lèi)目哪些好的服務(wù)解決方案，經(jīng)過(guò)你們的驗(yàn)證后，證明在家清類(lèi)目是行之有效的？
徐勤：家電類(lèi)目通常都會(huì)有“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”，用視頻和圖文的形式，把消費(fèi)者使用過(guò)程中高頻出現(xiàn)的問(wèn)題集中羅列，并給予實(shí)操性極強(qiáng)的解決方案。
我們也在今年618期間，整合萬(wàn)求指數(shù)中消費(fèi)者高頻求助的問(wèn)題，如卷紙錯(cuò)層的裁剪方法，收到的貨品出現(xiàn)問(wèn)題如何解決等，在家清行業(yè)率先上線“商品使用說(shuō)明書(shū)”，有效前置解決了30%產(chǎn)品質(zhì)量類(lèi)高頻問(wèn)題。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：對(duì)于商家普遍關(guān)心的如何降低品退率，有哪些建議？
徐勤：我們首先會(huì)分析是產(chǎn)品質(zhì)量、大促湊單、還是詳情描述導(dǎo)致的退貨，制定調(diào)整策略，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品保和營(yíng)銷(xiāo)等團(tuán)隊(duì)進(jìn)行調(diào)整。
日常情況下，家清類(lèi)目的退貨率在2%-8%之間，大促期受湊單等因素影響，退貨率會(huì)提升到20%。但紙類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)是箱規(guī)比較大，部分消費(fèi)者考慮超出運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)部分需要自己支付，可能會(huì)猶豫是否退貨退款。
基于這種情況，我們會(huì)通過(guò)發(fā)放復(fù)購(gòu)券等進(jìn)行主動(dòng)引導(dǎo)顧客留用，提升復(fù)購(gòu)率和用戶體驗(yàn)，挽回一部分資損。通過(guò)一系列流程的優(yōu)化，我們上個(gè)月資損挽回率環(huán)比提升18%。
經(jīng)營(yíng)實(shí)錄：平臺(tái)體驗(yàn)分規(guī)則變更后，店小蜜等智能客服工具也有了進(jìn)一步的升級(jí)。AI客服在你們的工作中扮演什么樣的角色？
徐勤：2023年ChatGPT上線的時(shí)候，我們也在思考它能為工作帶來(lái)多大的價(jià)值。AI的確能協(xié)助人工提升工作效率，但它也需要一定的維護(hù)和優(yōu)化成本，比如匹配對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練師等。
日銷(xiāo)期，我們會(huì)根據(jù)整體接待量來(lái)調(diào)整AI客服應(yīng)用的時(shí)間段，通常是在夜間。大促期，通常會(huì)全階段開(kāi)啟機(jī)器人客服，輔助人工去及時(shí)應(yīng)答。
本文來(lái)自：天貓商家服務(wù)大廳
